Vad är värde? Del 2: Kundvärdebaserade strategier

Den senaste tidens arbete med mitt företag har fått mig att börjat fundera kring det här med värde och vad det egentligen är. Det här är andra inlägget i en liten miniserie om värde och värdeskapande. Första inlägget handlade om värdeteori.

sas flygplanPå ett sätt skulle man inte vara helt fel ute om man sa att man hade SAS’ gamle VD Jan Carlzon att tacka för de olika företagsstrategier som syftar till, och fokuserar på, att skapa kundvärde. Alla kommer kanske inte ihåg det, men i början av 1980-talet var SAS ganska illa ute. Både försäljning och kabinfaktor sjönk, och företaget använde vad Carlzon senare skulle kalla en ”osthyvel” för att kapa sina kostnader. Nedskärningarna slog blint över alla affärsområden, med ökade förluster som enda resultat. Carlzon gick in och började allokera pengar dit de verkligen behövdes: i de områden som märktes för kunden. Han nischade också SAS mot affärsresenärer och införde obligatoriska kurser i kundbemötande för alla i företaget. På några år vände han kolossen från förlust till rekordvinster.

Carlzons prestation blev internationellt känd, och utomlands började man tala om Service Management-skolan. För första gången började man fundera över för vems skull företag verkligen existerade. Var det för ägarnas skull, eller för kundernas?

(Det ska tilläggas att det förstås finns en skola som anser att företag är till för aktieägarna (och att ett synsätt inte utesluter det andra), nästa del i serien kommer att handla om den.)

Den första delen av den här serien handlade ju om att definiera värde, och jag delar slutsatsen som återkom i många av de mycket läsvärda kommentarerna till inlägget: att värde är detsamma som upplevt värde; att värde är ett subjektivt begrepp mer eller mindre kopplat till förmågan att tillfredsställa våra 15 mänskliga behov.

Hur skapar man kundvärde?

I mitten av 1990-talet växte en ny företagsstrategisk skola fram. Den bestod, och består fortfarande, av två huvudsakliga grenar: den ena fokuserar på kundvärdeinriktade strategier, den andra på processbaserade strategier.

Kundvärdeinriktad strategi

Den kanske mest kända förespråkaren för kundvärdeinriktade strategier är marknadsföringsprofessorn Philip Kotler. Enligt honom finns det tre sätt att leverera mer värde än konkurrenterna till sina kunder:

  1. Med lägre priser
  2. Genom att minska andra kostnader för kunden
  3. Genom överlägsna benefits (~”extravärden”)

Man behöver bara se till H&M eller IKEAs framgångar för att inse att lägre priser skapar högre upplevt värde, driftsäkra och bensinsnåla bilar som sänker reparations- och driftkostnader för ägaren skapar högre upplevt värde. Kan man också kombinera detta med exceptionell service, exklusiva tilläggspaket, skräddarsydd funktionalitet eller något annat extravärde, har man en vinnare.

Men det räcker sällan med ett av dessa sätt för att konkurrera effektivt. Utöver sina grundvärden som har sin bas i affärsidén måste man även kunna erbjuda differentierade tilläggsvärden (saker som inte alla på marknaden erbjuder) och specialvärden som man är helt ensam om att erbjuda. H&M hade trots billiga kläder inte nått samma framgångar utan butiker i a-lägen (tilläggsvärden) och nya trendiga kollektioner så gott som varje vecka (specialvärden).

Kaplan och Norton presenterade i sin bok The Balanced Scorecard (1996) en modell som definierade kundvärde såhär:

customer value proposition

Processbaserade strategier

Processbaserade strategier, kanske mer kända som BPR (Business Process Reenginering) skapades av Michael Hammer i mitten av 1990-talet och bygger på fyra huvudpunkter.

  1. Företaget är till för kunden. Att skapa kundvärde är överordnat aktieägarvärde, eftersom inget av det sistnämnda kan skapas eller upprätthållas utan en förmåga att utveckla det förstnämnda. Enkelt uttryckt: behåller man inga kunder är aktierna inte värda mycket. Synen på kundvärde är i dessa strategier också vidgad till att innefatta andra aktörer som företaget kan tänkas vilja skapa värde åt (kundens kunder, opinionsbildare, referensgrupper osv).
  2. Kundvärde är något som skapas i processser. Filosofin att enskilda produkter eller tjänster inte kan skapa kundvärde i sig, om de inte är del av en process (eg. ”sammanhängande grupp av arbetsuppgifter”).
  3. Framgång är resultatet av bra processer. Betydelsen för slutvärdet/kundvärdet av en produkt flyttas från den enskilda arbetaren eller produkten, till processen som har skapat det färdiga resultatet.
  4. Överlägsen processutformning, medarbetare och arbetsmiljö = resultatet. Om dessa tre faktorer är optimala kommer också kundvärdet att bli optimalt.

Processbaserad strategi var riktigt hett i några år under mitten av 90-talet. Sedan stillades intresset när fokus föll på mer digitalt fokuserade strategier, och idag är processbaserad strategi i sin rena form inte särskilt vanligt. Däremot försöker många företag, särskilt i konkurrensutsatta branscher, att implementera kundvärdeinriktad strategi i sin affärsmodell eftersom man (kanske äntligen) har insett hur pass viktig kunden är för företagets existens.

Och så en fråga till er få men utvalda som orkat läsa ända hit: kan någon ge ett bra exempel på ett företag som arbetar tydligt med kundvärdeinriktad strategi?

//J

9 svar på ”Vad är värde? Del 2: Kundvärdebaserade strategier”

  1. Pingback: Tweets that mention Hur skapar man kundvärde? Lektion i kundvärdebaserad strategi #entreprenörskap -- Topsy.com
  2. Det finns mycket som pågår i ditt inlägg, men jag ska hålla det kort.

    Jag är absolut övertygad om att det som gör att man kan susa förbi konkurrenterna och bibehålla en ledande position idag är att skapa en upplevelse för kunden.

    Och det gör Apple. (och jag har bara en iPhone)

    Det som ofta gör saker skiljer sig åt är 1. Oväsentligheter (tex. snygg förpackning) 2. Äkta vara (Italiensk restaurang, men italiensk kock).

  3. Jag tycker att det finns många företag som är vassa på att skapa kundvärde och dessutom lägga till mervärde för kunden. Det vassaste exemplet måste ju vara Google. Med rätt kunskap tjänar du mer på dem samtidigt som dom tjänar på dig, Google kan ju nästan liknas vid ett ekosystem där många vinner….

  4. Marcus: Tack för en bra kommentar, du kan mycket väl ha rätt. =)

    Websimon: Fast där vet jag inte om jag kan hålla med. På ett sätt är tex även adsense-annonsörer Googles kunder, och det lilla jag hört om det ”benet” så är behandlingen ju inte direkt klockren. För AdWords håller jag dock med dig helt och hållet.

  5. Jag har också hört en hel del historier om företagare som haft problem där och sedan verkar det vara omöjligt att få kontakt med google om man inte går ”public” och gråter ut i media.
    Dock så har de ju en hel del andra gratis tjänster som internetföretagare har nytta av typ analytics, docs, verktyg för webbansvariga, osv osv. Men visst, de är verkligen inte klockrena alltid…

  6. Trevlig läsning, Det du beskriver är de sanna och falska säljdrivande behov som kunden har(anledning till att välja just den leverantören). Men en helt annan sida av det är de outtalade behoven. Social prestige och tillhörighets- /gemenskapskänsla. Där tror jag svaret ligger i ex Apples framgång. Läs gärna Miccos blogginlägg i ämnet. http://micco.se/2010/04/du-har-ingen-aning-om-varfor-dina-kunder-koper/

  7. Bluesconsulting: Japp det är ett back to basics-inlägg och inget mer än en översikt över vad de två skolorna har att säga. De outtalade behoven är mer sammanbundna med reklam och marknadsföring, snarare än företagsstrategi. Av den anledningen fick de inte vara med den här gången, även om jag länkade till ett inlägg där jag tar upp dem.

    Tack för en bra kommentar med en bra länk! Nästa gång får du gärna kommentera med ett riktigt namn, känns så spammigt annars ;)

  8. Hej! Har otroligt mkt att göra, och detta går tyvärr ut över mitt bloggläsande =( men det är verkligen väl värt för mig att ta mig tid och läsa dina blogginlägg, när jag väl hinner (såklart) speciellt som jag läser organisationspsykologi just nu. Jag kan ju till och med låtsas som att jag pluggar! ”Vi psykologer” jobbar ju mest med steg fyra och det är intressant att få de andra perspektiven! Om det inte var för att det är svinjobbigt att läsa den, så skulle jag rekommendera alla att läsa en bok av Woods & West som är nyutgiven i år…

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.