Utbudet, efterfrågan och den långa svansen

Jag håller och läser boken Long Tail (adlibris, bokus) just nu. En otroligt intressant sak, och jag tänkte dela med mig lite kring utvalda delar av den och vilka slutsatser man kanske kan dra. För den som inte känner till boken sedan tidigare så är den skriven av journalisten och chefredaktören för Wired, Chris Anderson. Jag skulle faktiskt vilja gå så långt som att säga att den i princip är obligatorisk läsning för alla som arbetar med försäljning och marknadsföring i någon form, och speciellt i den digitala världen.

Long tail – när alla köper vad de vill

Grundtanken bakom boken är att det numera existerar en svans, en long tail, i de flesta branscher. Denna långa svans består av varor som knappast är storsäljande hits, men som ändå säljer lite då och då. Ett bra exempel är musik: tidigare såldes bara ett begränsat antal skivor i en skivaffär eftersom varje skiva var tvungen att kunna betala för sin plats i hyllan. Sålde den inte, säg ett ex per kvartal, gick skivaffären back på att ha den där och betala för utrymmet den tog upp.

Med digital hantering av musik har lagerkostnaderna krympt till nära nog ingenting, vilket gör att företag kan saluföra fler alternativ än tidigare. Och resultatet: när vi får fler alternativ ökar vår efterfrågan.

Låtar och skivor som tidigare inte såldes eftersom de inte kunde betala för sin hyllplats kan nu lagras, distribueras och säljas digitalt. Det har skapat en otroligt lång svans av småsäljare (i motsats till storsäljare), som för många företag numera utgör en betydande del av försäljningen. Gör man en graf av detta fenomen får man några få höga staplar till vänster som utgörs av hits. Sedan sjunker staplarnas höjd snabbt när man rör sig åt höger, och figuren ser ut att ha en ”svans”. I många fall är denna svans mycket lång, därav uttrycket ”long tail”.

Vad innebär det?

Saker rör sig snabbt idag. Att kunna anpassa sig efter rådande förutsättningar och utnyttja ett läge är bra, men att kunna vara den som ser nästa läge komma, eller till och med vara den som skapar nästa läge, är bättre. Vid alla större förändringar skapas både vinnare och förlorare. Allt som oftast är förlorarna de som klamrat sig fast i den gamla världen medan vinnarna är de som lett sina trupper into the depths of the unknown.

Det här inlägget går inte ut på att tipsa er om nästa stora förändring, för ska jag vara ärlig så vet jag inte hur den ser ut – än. Men antagligen lär den bli Politisk, Ekonomisk, Sociokulturell (dvs demografisk) eller Teknologisk. En PEST-analys i makroskala kan kanske ge fler svar, och om någon tar sig för att göra en sådan får ni gärna återkomma till mig. Jag lovar att lyssna.

Vad vi kan göra är att se till vår historia.

Historiskt utbud och efterfråga: början

Ska vi se till industriell och kommersiell marknadsföring och försäljning tar vår historia sin början någon gång kring förra sekelskiftet. Stora förändringar över hela PEST-matrisen skakade om världen rejält, och som vanligt fanns det vinnare och förlorare. Jag tänker fokusera på vinnarna.

Vid det förra sekelskiftet hade stora fabriker börjat byggas. Dessa behövde arbetskraft och folk började i allt högre utsträckning flytta från landsbygden och in till städer. Fortfarande bodde dock fler människor på landet än i städerna. För dessa var utbudet mycket begränsat, och bestod ofta av vad den lokala lanthandeln hade att saluföra. Ny teknik gav nya produkter till helt nya (låga) priser, men för folket på landet var allt i stort sett detsamma.

Då kom några smarta personer, i USA var det Richard Sears och Alvah C. Roebuck, i Sverige bland andra bröderna Clas och Emil Ohlson, och såg en möjlighet att via post förse landsbygdsmarknaden med den nya tidens produkter. Framgångarna blev minst sagt stora och ett tag hade Sears, Roebuck & Co världens största kommersiella byggnad i sitt varulager utanför Chicago.

Historiskt utbud och efterfrågan: urbanisering

Säg den lycka som varar för alltid. Urbaniseringen fortsatte i ett rasande tempo världen över, och tack vare T-forden och andra serieproducerade bilar kunde folk på landsbygden nu själva ta sig in i städerna och handla. Återigen drevs utvecklingen framåt av Teknologin och Sociokulturella förändringar. Tack vare billigare tillverkning och lägre priser fick folk också mer över i plånboken, och därmed en bättre Ekonomi. Ett par världskrig får väl sägas stå för de Politiska förändringar som skedde. Dessa gav ju även upphov till två ganska skiljda ekonomiska läror – kommunismen och kapitalismen.

Allt som allt ledde dessa förändringar till en minskad efterfrågan på postorderprodukter. Istället fick affärer i städerna sin glansperiod.

Historiskt utbud och efterfrågan: ut i förorten

Jag skrev ovan att folk vid den här tidpunkten fick mer och mer över i plånböckerna. Detta är ju en utveckling vi känner även idag – varje ny generation har bättre levnadsvillkor och levnadsstandard än den förra, åtminstone i västvärlden. Detta är den verklighet vi känner nu, men den är långt från en självklarhet. När våra fossila bränslen tar slut är det till exempel mycket möjligt att våra levnadsbetingelser försämras betydligt, men mer om det i framtida inlägg.

Förbättrad Ekonomi och trångbodda lägenheter inne i städerna drev en helt ny samhällsgrupp, medelklassen, ut i förorterna där de kunde bo och leva stort medan de pendlade in till sina arbeten i städerna. En ganska oväntad sidoeffekt av detta var att radiolyssnandet exploderade när alla pendlare behövde något att göra medan de satt fast i bilköer.

En annan effekt blev varuhus och stormarknader som poppade upp som svampar i förorterna. Anpassade för bilburna familjer som numera ofta hade kylskåp hemma blev de snabbt mycket framgångsrika. Genom att samla förortsfamiljernas alla behov på ett och samma ställe sparade man dem mycket tid som förr gick åt till att köpa in mat och varor från olika ställen i städerna. Kombinerat med låga priser, bekväma kundvagnar och väl tilltagna parkeringsplatser, blev dessa nya kommersiella hubbar en succé. Det dröjde heller inte länge innan de utvecklades till fullfjädrade köpcentra där förortsfamiljerna kunde få alla sina behov tillfredställda.

Utbud och efterfrågan: bredd eller djup?

Utvecklingen med större och större köpcentra fortsatte länge, och pågår i viss mån än idag. Vi konsumenter tycker bevisligen om att kunna hitta det mesta (helst allt) på ett och samma ställe. Ett skäl är förstås att vi värdesätter vår tid, och vill ödsla så lite av den som möjligt i bilen påväg från eller till hemmet och affären.

Men hur stort ett köpcentra än blir, kommer det alltid att utgöras av butiker – fysiska butiker med begränsningar i tid och rum. De kommer att ha lokalhyror, personalkostnader och öppettider, och majoriteten av dem kommer aldrig att kunna erbjuda sina kunder en Satoshi Ohno-skiva från 2001.

Internet har, som sagt, ritat om den spelplanen i grunden. Ny Teknologi har varit drivande de två senaste decennierna, tillsammans med Sociokulturella förändringar i form av större individualistiska möjligheter. Politiskt har Sovjetunionen tinat bort vilket förstås har öppnat upp enorma nya målgrupper för företag som säljer i en digital värld där tid och rum saknar betydelse.

Detta har lett till fler nischer. Vi tycker fortfarande om att ha det mesta vi behöver på samma ställe men när vi väl inser att vi har tillgång till de mer udda prylarna tycker vi om att ha tillgång till dem också. Internet är knappast stormarknadens död. Inte heller skivindustrins. Vad de dock behöver, och förr eller senare kommer tvingas, inse är att spelplanen inte är densamma som när Backstreet Boys sålde platinum och unga tjejer gick och såg Titanic på bio fyra gånger på en vecka.

Att blicka framåt

Så om vi ska försöka oss på några högst okvalificerade gissningar för hur framtidens förändringar ser ut då.

Tja, ser man på avsnittet ovan så saknas en viktig PEST-faktor, nämligen den Ekonomiska. Jag tror att vi kommer se två större förändringar framöver. Den ena, på kort till medellång sikt, är att kineser och indier kommer att få det ännu bättre ekonomiskt. I dagsläget har en stark asiatisk medelklass dykt upp, och den efterfrågar ungefär samma saker som den västliga. Är den på samma nivå som den västliga? Knappast, och där det finns diskrepanser finns det entreprenöriella möjligheter.

Den andra, på längre sikt, är antingen en energikris eller en omställning till förnyelsebar energi. Den som kan positionera sig för dessa två alternativ kommer att vinna inte nu, inte imorgon, men definitivt i övermorgon.

En annan sak som har ändrats är hos vem makten ligger. På en marknad med begränsat utbud – short tail – har konsumenten inte så många andra val än att köpa det som erbjuds. På en marknad med i princip obegränsat utbud – long tail – är det producenterna som nu måste differentiera sig med hjälp av priser, kvalitet, kundservice eller någon av de många USPar som finns där ute.

Kvalitet vinner

Idag är det ingen hemlighet att det säljs markant färre skivor än för tjugo år sedan. Ett begränsat utbud av skivbolagsprodukter (tänk BSB, Britney etc) har ersatts av många fler artister som kanske inte ligger etta på topplistan i 40 veckor, men som stannar kvar på den lika länge. Skivförsäljningen har minskat av den enkla anledningen att vi nu kan betala enbart för det vi vill lyssna på. För varför ska konsumenten betala för en hel skiva när åtta av tolv låtar är skit? Det är enklare, billigare och helt enkelt smartare att bara köpa de där fyra bra spåren. Och varför inte göra det på iTunes, eftersom man ändå inte har en bärbar CD-spelare utan en iPod?

Tillgänglighet vinner?

Personligen tror jag inte så mycket på M-commerce, shopping i mobilen. Förmodligen har jag fel. När den marknaden briserar kommer jag vara en av dem som står kvar i den gamla världen och frågar mig hur folk rimligtvis kan ha så bråttom att köpa en ny soffa, att de gör det från sin mobiltelefon.

Det sociala vinner

Jag skrev ovan att tid är något vi värdesätter högt. Så varför kommer inte postorderkatalogen tillbaka? Jag tror att skälet är att vi värdesätter möjligheten att kunna klämma och känna på en vara innan vi köper den, lika högt som tiden vi vinner på att bara beställa hem den ur en katalog.

Så något extra värde måste tillföras för att tippa vågskålen åt distanshandelns håll. Jag tror att denna fördel ligger i den sociala shoppingen på nätet. Andra kunder betygsätter, recenserar och kommenterar produkter vi funderar på att köpa, och eftersom andra kunder är de som är närmast oss själva sett till intressen och mål är vi mycket benägna att lyssna på dem. Deras åsikter och synpunkter får fungera som ett substitut för klämmandet och kännandet. Undersökningar har till och med visat att betygsatta produkter säljer bättre än icke betygsatta, även fast betygen är dåliga! Huvudsaken verkar vara att vi får veta att vi inte är ensamma om att köpa varan.

Relationer vinner

Om utbudet är begränsat behöver producenten inte ha en relation till konsumenten, denne kommer att handla ändå. Av den anledningen kunde Henry Ford blankt skita i sina kunders smak och preferenser och enbart erbjuda T-forden i sin favorit-ickefärg svart.

Idag skulle ett företag som gjorde något sådant slaktas. Faktum är att det sker hela tiden. De senaste åren är fulla av exempel på företag som gått under för att de felaktigt trott att de har kunnat strunta i sina kunder. Den enda situationen som den typen av attityd fortfarande verkar fungera i, är statligt monopol. SJ rosar ju inte direkt marknaden till exempel…

Jag hade förstås kunnat fylla på här med en mängd olika faktorer som vinner, men jag tycker att de alla på ett eller annat sätt har med relationer att göra. Kommunikation vinner, lyhördhet vinner, anpassningsförmåga, kundbemötande, kunddriven produktutveckling vinner osv. Men när allt kommer kring, så syftar alla dessa saker till att förbättra relationen med kunden.

Och så…

Det här blev långt, och jag är glad om du lyckats ta dig ända hit (lämna gärna en kommentar med era tankar). Mina tankar kring ämnet är inte på långa vägar varken färdiga eller skrivna i sten, och det hoppas jag också att de aldrig blir. Det är ju det som är det fina med resonemang kring pågående historia, de blir liksom aldrig färdiga.

//J