En artikel i dagens pappersupplaga av Dagens Industri har krigsrubriken
”Annonsörerna förblindade av sociala medier”
Det är intresseorganisationen Sveriges Annonsörer som gjort en trendspaning kring vilken trend som är viktigast att ta till sig inom marknadskommunikation just nu. 157 av cirka 500 medlemsföretag svarade på undersökningen, och 62 % ansåg att sociala medier var värda mest uppmärksamhet. 42 stycken, eller 27 %, angav också att de kommer behöva anställa en kommunikatör för sociala medier under de kommande två åren.
Det är förstås glädjande nyheter att så många företag börjar inse värdet av kommunikation på nätet, och jag hoppas åtminstone de flesta av dem också förstår att det handlar om just kommunikation, och inte det megafondopade monologtänk som många förknippar med traditionell marknadsföring.
Nu finns det förstås fläckar även på den här solen. Stora delar av artikeln ger utrymme för Sveriges Annonsörers VD Anders Ericson att spy galla över sociala medier och hur uttjatat fenomenet är. Ericson menar, till skillnad från 62 % av de medlemmar han företräder, att det inte alls finns något behov av ytterligare konsulter. Marknadsföring i sociala medier är enligt honom en ”modenyck” som snart dör ut.
I en sak har Ericson rätt, och det är att det fortfarande finns en kvantifierings- och ROI-relaterad problematik som dröjer kvar i begreppet, men frågan är hur relevant den problematiken egentligen är. Att kommunicera med sina kunder är idag såpass viktigt att ett misslyckande på det området kan vara katastrofalt för ett företag. Exemplen är otaliga.
Vad är ROI på ett Twitterkonto? Omöjligt att mäta eftersom kontot i sig inte drar in några pengar.Vad är ROI på ett par byxor? Omöjligt att mäta eftersom byxorna i sig inte drar in några pengar, men du ser ut som en clown om du inte investerar i ett par. Fördelarna är mjuka i form av stärkt varumärke, högre nöjdkundandel, färre stämningar för sexuellt ofredande osv. Samma fördelar som nås av traditionell annonsering, så en liten sten i glashuset är det allt.
Anders Ericson säger också till Dagens Industri att
”Det är inte svårare att jobba med sociala medier än att twittra, facebooka eller blogga privat.”
Jag tror att företag som Kiva, Wal-Mart och General Motors kanske har ett och annat att säga om den saken, och några hundratusen företag med en social media-policy kanske inte håller med fullt ut.
Skälet till att Ericson går hårt åt sociala medier är förstås att Sveriges Annonsörer, likt IFPI och den musikindustri de representerar, är en smula oroliga för att de ska tappa kontrollen över sin bransch. Internet har gjort det löjligt lätt för företag att jämföra och utvärdera annons-, media- och webbyråer. Pressen ligger på dessa att leverera, och när den individuella annonsörens makt ökar, behöver man då en branschorganisation vars makt ligger i det kollektiva?
Framgångsrika annonser och kampanjer kan skapas på en grötbudget (2) (3) vilket inte bara släpper in nya, mindre aktörer på marknaden, utan också gör det möjligt för kunderna att allokera kapital på ett mycket friare sätt. Det leder inte bara till mer effektiv marknadsföring i och med att man frigör kapital för splittester och liknande, utan även till att digital marknadsföring och marknadsföring inom social media utvecklas darwinistiskt (fungerar det får det vara kvar, fungerar det inte är det borta nästa gång). Jag tycker att det är något positivt, och något som gynnar marknadsföringen som helhet.
Det är fullt förståeligt att Anders Ericson vill värna den gamla värld han tillhör, men frågan är om han inte skulle tjäna mer på att lätta ankar och styra sin organisation mot Nya Världen istället. Speciellt som de annonserande företag han representerar har allt att tjäna på en sådan resa.